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롤스로이스 CEO

돈 많고, 잘 놀고, 세련된 고객을 홀린 차

수년 전까지만 해도 ‘회장님 차’로만 인식됐던 롤스로이스가 최근 셀러브러티, 30~40대 IT 전문가는 물론 래퍼도 열광하는 트렌디하고 섹시한 차로 탈바꿈했다. 이 놀라운 진화를 진두지휘하는 이가 토스텐 뮐러 오트보쉬Torsten Muller-Otvos다. 보수적 이미지의 차량을 단기간에 파격과 혁신의 대명사로 바꾸어놓은 전략과 비밀.


토스텐 뮐러 오트보쉬 1989년 BMW 그룹에 입사했으며 1998년에는 브랜드 전략 담당 부사장으로 롤스로이스 인수에 참여했다. 2002~2003년에는 BMW ‘미니’의 브랜드 전략 담당으로 성공적 변신을 주도해 내부에서는 ‘부활맨’으로 불린다. 2016년 롤스로이스는 전 세계적으로 4011대의 차량을 판매해 113년의 브랜드 역사상 두 번째로 높은 판매 기록을 달성했다.
1906년 귀족 집안 출신인 찰스 롤스Charles Rolls와 제분업자의 아들이자 천재적 엔지니어 헨리 로이스Henry Royce가 각자의 성을 따 선보인 영국의 롤스로이스는 몇 년 전만 해도 ‘기업 총수의 차’로 유명했다. 한국에서도 이건희 삼성전자 회장과 김승연 한화그룹 회장이 ‘팬텀phantom’을 탔다. 변화의 서막을 연 것은 2013년 선보인 ‘레이스wraith’였다. 짧아진 휠베이스, 투 톤 컬러로 도장한 모델은 육중하면서도 날렵했다. 이후 롤스로이스는 영화 <킹스맨>의 테런 에저턴이 타도 어색하지 않을 모델을 잇달아 선보였다. 대표적 차량이 ‘던Dawn’. 짙은 남색, 블루, 오렌지 등 다양한 컬러를 적용한 4인승 오픈카는 한층 매력적인 모습으로 젊은 세대를 공략했다. 한국을 대표하는 래퍼 도끼도 이 모델을 구매했다고 알려졌는데 그는 롤스로이스의 열혈팬이다. 지난해 3월, 롤스로이스는 비스포크 모델 ‘고스트 엘레강스’를 출시했다. 1000여 개의 다이아몬드를 곱게 파쇄한 후 페인트에 첨가해 도장한 모델. 다이아몬드 입자를 보호하기 위해 광택 작업에 특수 페인트 기법이 동원됐는데 칠에만 이틀이 소요됐다. 그리고 3개월 후 롤스로이스는 또 하나의 파격적 차량, ‘던 블랙 배지Dawn Black Badge’를 선보인다. 페인트와 래커의 층을 겹겹이 쌓은 후 손으로 직접 광택을 내 석유처럼 진하고 깊은 검은색을 구현한 모델. 보도용 사진에서 이 차는 번개 치는 밤의 도로를 묵직하게 달리는데 배트맨의 애마로도 손색없을 만큼 위용이 넘친다. 2010년 롤스로이스 CEO로 부임한 토스텐 뮐러 오트보쉬는 젊고 역동적인 롤스로이스를 이끄는 수장이다. 희귀성과 초럭셔리라는 롤스로이스의 핵심에 집중하며 최고의 성장을 견인하고 있다.

몇 년 전부터 롤스로이스는 돈 많고, 잘 놀고, 세련된 이들이 타기에 부족함이 없는 ‘핫’한 차가 되었다. 이런 변화가 시작된 시점과 계기가 궁금하다.
그렇게 말해주니 감사하다. 돈 많고, 잘 놀고, 세련된 이들이 타는 ‘핫’한 차는 내가 원하는 롤스로이스의 이미지다. 역사적으로도 롤스로이스는 트렌드를 선도하고 세계를 바꿔나가는 패션 아이콘과 뮤지션, 배우를 위한 궁극의 차량이었다. 1965년 밸런타인 블랙 컬러의 ‘팬텀 Ⅴ’를 구입한 존 레넌John Lennon이 대표적이다. 2003년, BMW 그룹은 영국 남부에 있는 소도시 굿우드Goodwood에 새로운 본사와 공장을 설립하고 ‘프로젝트 롤스로이스’를 가동한다. 다시 한 번 성공 신화를 쏘아 올리자고 결의했고 그 시도가 최근 몇 년 사이 현실이 되고 있다. 롤스로이스는 고스트와 레이스,던 등 새로운 모델을 통해 젊은 고객을 늘렸고 새로운 팬을 계속해서 만들었다. 고성능 모델 ‘블랙 배지’를 구매하는 고객의 평균 연령은 39세에 불과하다. 경제 미디어 <블룸버그>가 ‘팝 음악에서 찾은 가장 핫한 브랜드’란 주제로 자료 조사를 했는데 차트를 석권한 노래 가사에서 가장 많이 언급된 브랜드가 롤스로이스였다. 한국에서도 롤스로이스를 멋진 브랜드라 생각하는 이들이 많은데 그런 결과가 자랑스럽다. 나이에 상관없이 롤스로이스를 ‘성공의 상징’으로 받아들이고 있다는 증거이기 때문이다.

이런 혁신을 이끌기 위해서는 다양한 노력과 분석, 실험이 필요하다. 혁신의 성공 비결을 꼽는다면?
가장 중요한 건 “가능한 한 모든 것에서 완벽을 추구하라Strive for perfection in everything you do”란 롤스로이스의 오랜 철학이다. 타협하지 않고, 제대로 할 수 있다는 확신이 들지 않는 한 새로운 것을 섣불리 시도하지 않는 것은 롤스로이스의 창립자 찰스 롤스와 헨리 로이스가 일찍이 강조한 정신이다. 오늘날 총체적이고 파격적인 혁신이 가능한 것은 그간 쌓은 탄탄한 기술력과 노하우가 있기 때문이다. 판매량이 꾸준히 늘고 있지만 우리는 여전히 고객 한 명 한 명과 긴밀한 관계를 유지할 수 있을 정도로만 생산 볼륨을 조절한다. 고객은 다른 곳에서는 얻을 수 없는 가치를 경험하기 위해 우리 회사를 찾고, 궁극적으로 그런 고객의 욕구가 롤스로이스의 내일을 약속하기 때문이다. 나와 직원들은 매일 수많은 고객과 소통하며 브랜드의 존재 이유를 되새긴다. 정체성을 잃지 않으면서 혁신을 지속할 수 있는 비결이다.

2013년 ‘새로운 롤스로이스’를 위한 전략을 짜며 래퍼, 셀러브러티, 30~40대 IT 전문가 등으로 고객층을 세분화했다고 들었다. 이후 평균 고객 연령이 56세에서 45세로 10년 이상 내려왔다. 젊은 부호를 끌어들이기 위해 마케팅이나 디자인 전반에 걸쳐 다양한 노력을 해왔는데 주효한 마케팅 전략을 꼽는다면?
롤스로이스의 모든 모델은 다양한 나이대와 직업의 사람에게 어필할 수 있다. 비스포크 서비스를 통해 모든 고객이 자신의 취향에 맞는 차량을 주문할 수 있기 때문이다. 그렇게 제작한 모델을 우리는 적극적으로 홍보한다. ‘블랙 배지’나 ‘던’처럼 혁신적 디자인의 모델도 꾸준히 출시하는데 이런 차량은 젊은 고객과 여성 고객을 늘리는 데 도움이 된다. 온라인 플랫폼 역시 롤스로이스를 ‘핫’한 브랜드로 인식하도록 하는데 중요한 역할을 담당한다. 롤스로이스 인스타그램 팔로워는 400만 명이 넘는다. 고객과 일대일로 대면하고 가족의 일원처럼 느끼게 하는 일 역시 중요하다. 우리 고객은 매우 바쁜 사람들이라 언제 어디서나 편안한 환경에서 차량을 만나볼 수 있어야 한다. 이를 위해 디자인팀과 세일즈팀은 전 세계 어디든지 날아간다. 이탈리아 사르데냐섬의 포르토 체르보Porto Cervo에서 ‘서머 스튜디오Summer Studio’를 운영하는데 이곳에서 디자이너들은 고객의 요트와 별장을 포함해 그들이 원하는 모든 장소에서 미팅을 진행한다. 고객은 저녁 무렵에 스튜디오를 방문해 칵테일을 즐기며 담소를 나눈다.

2002~2003년 ‘미니’의 브랜드 전략 담당을 맡아 성공적 변신을 주도하는 등 ‘부활 전문가’로 통한다. 성공적 진화를 위한 핵심 전략이나 노하우를 공유한다면?
창립자의 철학을 이해하기 위해 브랜드의 유산을 되돌아보고, 제품과 서비스가 최초에 대중을 어떻게 감동시켰는지를 살피기 위해 노력한다. ‘롤스로이스는 어떤 브랜드일까?’ 같은 평면적인 사고를 하지 않고 ‘사람들이 롤스로이스를 보고, 타고, 소유했을 때 느끼는 감정은 어떤 것일까? 그 감동과 전율을 어떻게 동시대 고객에게 전달할 수 있을까?’ 고민한다. 사람들은 롤스로이스를 떠올릴 때 창립자이자 천재 엔지니어인 헨리 로이스 경을 먼저 떠올리지만 비즈니스 관점에서 봤을 때, 공동 창립자 찰스 롤스 경의 삶 역시 중요하다. 그는 최선을 다해 순간순간을 살았고, 위험을 두려워하지 않았으며, 계속해서 한계를 뛰어넘은 모험가였다. 롤스로이스 고객 역시 결코 멈추는 법이 없는 사람들인데 최고의 자리를 수성하는 비결은 오직 하나, 전진하는 것뿐이다. 레이스, 던, 블랙 배지 같은 모델도 그 과정에서 탄생한 유산이다.

근래 가장 도전적인 과제는 무엇이었나? 그 문제를 어떻게 해결했는지도 말해 달라.
최근 가장 고심해 내린 결정 중 하나는 ‘블랙 배지’에 검은색 ‘환희의 여신상Spirit of Ecstasy’을 다는 것이었다. 우리는 이 문제를 두고 몇 개월 동안이나 회의를 했는데 헨리 로이스가 1911년 ‘환희의 여신상’을 처음 소개했을 때를 떠올리면서 실마리를 풀 수 있었다. 로이스 경은 롤스로이스 고객이 자신이 좋아하는 온갖 상징물을 차에 다는 것을 보고, 그것을 대체할 수 있는 롤스로이스만의 우아하고 고상한 대안을 제안했는데 그것이 바로 찬란한 은색 엠블럼이었다. 그간 수많은 고객이 자신만의 차를 완성하기 위해 튜닝을 하고, 휠이나 엠블럼을 검은색으로 바꾸는 것을 봐왔다. 그런 고객을 위해 전통적 상징마저 과감히 바꿀 수 있다는 결론을 내렸다. 판단은 성공적이었고 ‘블랙 배지’는 전 세계적으로 큰 성공을 거두고 있다.

예전과 비교해 신제품 출시 기간이 훨씬 빨라진 것 같은데 어떤가?
최근 몇 년 간 레이스와 던, 블랙 배지, 뉴 팬텀 등 라인업을 계속해서 확장하고 있기 때문에 그렇게 느낄 거다. ‘뉴 팬텀’은 이전 세대가 나온 지 14년 만에 새로운 모습으로 진화했다. 새로운 모델을 지속적으로 소개하는 것은 내가 중시하는 경영 철학 중 하나로 올해 롤스로이스 최초의 사륜구동 모델 ‘컬리넌Cullinan’을 출시한 후에는 바로 기존 모델의 업그레이드 버전을 선보일 계획이다.

한국 고객이 기대하는 모델 중 하나가 롤스로이스 최초의 SUV가 될 ‘컬리넌’이다. SUV는 패밀리 카나 아웃도어 이미지가 강해 최고급 세단 메이커와는 연결이 쉽지 않다.
스포츠나 유틸리티 같은 단어는 롤스로이스의 사전에서 찾기 힘든 단어다. 컬리넌을 ‘SUV’가 아닌 ‘전 지형, 높은 차체의 모델all-terrain, high-sided vehicle’이라 부르는 이유다. 우리는 고객이 험준한 지형을 포함해 어떤 곳에서든 안락하게 여행하길 바란다. 컬리넌 프로젝트는 우리의 뿌리로 되돌아가는 여정이기도 하다. 20세기 초에 만들어진 롤스로이스는 어떤 지형에서도 편안하고 안정적이며 정숙한 주행을 자랑하며 ‘세계 최고의 차’라는 명성을 얻었다. 엔진음은 물론 고속으로 달릴 때 들리는 풍절음마저 차단한 채 유령처럼 달린다고 해서 이름 붙은 ‘팬텀’은 롤스로이스의 기술력을 상징한다. 컬리넌은 완벽한 오프로드 주행 능력을 갖춘 최고급 차량으로 완성될 것이다. 이를 위해 뉴 팬텀에 쓰인, 오직 롤스로이스에서만 사용하는 수제 스페이스 프레임인 ‘럭셔리 아키텍처Architecture of Luxury’를 적용할 예정이다.

전 세계 곳곳에서 쏟아지는 스페셜 에디션 모델을 보면 디자이너에게 전권을 일임하는 듯 보인다. 디자인 파트의 규모와 구성에 대해 소개해준다면.
롤스로이스와 비스포크 디자인은 떼어놓을 수 없는 관계다. 항공기와 슈퍼 요트, 럭셔리 카를 좋아하는 고객의 취향을 반영해 디자인한 모델 ‘스웹테일’을 통해 알 수 있듯, 우리 고객은 자신이 원하는 바를 모두 이야기하고 디자인팀은 이를 충실하게 구현한다. 한계가 있다면 오직 고객의 상상력뿐…. 디자인 부서의 역량과 역동성은 우리에게 중요한 문제다. 최근 굿우드의 비스포크 디자인팀 규모를 20여 명으로 확장했다. 요트와 자가용 제트기, 패션 등 다양한 분야에서 경력을 쌓은 젊은 인재가 넘쳐난다. 그들은 노련한 베테랑 디자이너와 함께하며 다양한 실험을 주도한다. 지난 5월 비스포크 컬렉션 포 코리아Bespoke Collection for Korea 론칭을 위해 방한한 ‘한정판 비스포크 모델 리드 디자이너’는 겨우 27세다. 생산팀 역시 새로운 기술과 소재를 개발하고 테스트한 다음 디자이너에게 피드백을 준다. 이러한 기술과 아이디어의 상호 교환을 바탕으로 우리는 외장 페인트에 다이아몬드를 결합하고 실크, 악어가죽처럼 귀한 소재를 인테리어에 사용하는 혁신을 거듭하고 있다. 모든 재료는 지속가능성을 염두에 두고 개발한 것이며, 각종 안전 규제 역시 철저히 지키고 있다.

자동차 브랜드 중 비스포크 서비스를 가장 적극적으로 제공하는 브랜드가 롤스로이스인데 맞춤 서비스를 중시하는 이유는 무엇일까?
롤스로이스가 받는 거의 모든 주문은 비스포크 공정을 포함한다. 희귀하고, 개인적이며, 자신의 욕망에 진실한 것이야말로 진정한 럭셔리라고 생각하기 때문이다. 비스포크 디자인은 단순한 부가 서비스가 아니라, 우리를 정의하는 핵심 그 자체다. 만약 당신이 굿우드 본사를 방문해 수백 명의 장인이 꼼꼼하게 작업하는 모습을 지켜본다면 내 말이 무슨 뜻인지 이해할 수 있을 것이다. 광택 처리 공장이 따로 있으며, 내장 목재 마감 작업만 전문으로 하는 공간도 별도로 마련돼 있다. 2년 전 인천 BMW 드라이빙 센터에 개장한 롤스로이스모터카 스튜디오를 방문하면 이런 비스포크 디자인의 정신과 철학을 더 생생하게 느낄 수 있을 것이다.

롤스로이스가 어떤 브랜드 파워와 이미지를 가졌으면 좋겠는지, 마음속으로 그리는 ‘빅 픽처’에 대해 얘기해달라.
최고 중의 최고인 롤스로이스는 ‘럭셔리’ 그 자체다. 수많은 회사가 자신의 제품을 소개할 때 ‘~계의 롤스로이스’라고 말하는 걸 보면 이 브랜드가 얼마나 특별한 위상을 갖고 있는지 알 수 있을 것이다. 롤스로이스는 단순한 자동차 회사가 아닌, 자동차를 세계 최고의 럭셔리 아이템으로 만든 ‘부티크 하우스’다. 자동차업계는 물론이고 럭셔리 라이프스타일의 기준을 새롭게 만들어나가는 것, 그것이 내가 바라는 롤스로이스의 모습이다.

지난해 7월 선보인 뉴 팬텀. ‘럭셔리 아키텍처’라 불리는 신형 알루미늄 프레임을 적용했으며 물 흐르듯 유려한 디자인을 자랑한다.

단 한 명의 고객을 위해 차체와 실내를 맞춤 제작한 모델 ‘스웹테일Sweptail’. 요트에서 영감을 받아 제작됐다.


자율주행 전기차는 자동차업계의 거스를 수 없는 흐름이자 트렌드다. 롤스로이스에서 자율주행 전기차를 만들지 말지 의견이 분분한데 새로운 패러다임을 어떻게 대비하고 있는가?
미래의 자율주행 차량은 운전자에게 지금보다 훨씬 안락한 시간과 경험을 선사할 것이다. 롤스로이스에게 자율주행 차량이 우선순위에 들지 않은 이유는 우리 고객 중 상당수가 개인 운전기사를 두고 있기 때문이다. 그럼에도 럭셔리 이동 수단의 미래는 자율주행 및 전기 동력에 있다고 믿는다. 롤스로이스 역시 2016년 공개한 콘셉트 모델 ‘103EX 비전’을 통해 그러한 미래에 대한 청사진을 제시한 바 있다. 10년 이내로 전기차 모델을 출시할 계획이다.

지금 이 순간도 롤스로이스에서는 다양한 혁신이 일어나고 있을 것 같다. 현재진행형 사례를 들려준다면?
뉴 팬텀에 새롭게 도입된 비스포크 라인 ‘더 갤러리The Gallery’ 라인을 언급하고 싶다. 고객은 우리와 협업하는 아티스트나 디자이너, 기업을 고른 후 비스포크팀과 협의해 자신만의 예술 작품을 만들고 그 결과물을 팬텀 안에 전시한다. 작품은 강화유리 내부에 설치되는데 목재와 금속을 포함해 어떠한 재료와 형태로도 구현 가능하다. 예술은 롤스로이스에게도 중요한 의미를 갖는다. 고객 대부분이 아트 애호가이며 자신만의 컬렉션을 보유하고 있기 때문이다. 만드는 이에게나 주문하는 이에게 지극히 개인적인 경험을 선사한다. ‘더 갤러리’는 실제 예술품을 인테리어에 활용하는 최초의 모델로, 차량을 ‘움직이는 미술관’으로 만들어줄 것이다.

평소 패션 감각이 탁월한 것으로 유명하다. 슈트도 잘 어울리는데 개인적으로 좋아하는 패션 브랜드가 있는지?
가장 존경하는 패션 아이콘이 코코 샤넬이다. 그녀는 “간결함은 모든 우아함의 기본”이라고 말했는데, “모든 것이 수월하고 자연스러운” 롤스로이스의 특징과도 일맥상통한다.

세계적 자동차 브랜드 CEO로서의 삶에서 가장 좋아하는 업무는 무엇인가?
전 세계의 안목 있는 고객을 만나 그들의 영감과 꿈을 듣는 것. 그리고 롤스로이스 본사 굿우드에서 그 꿈을 구현하기 위해 팀원들과 지칠 줄 모르고 일하는 것!

세계 최고 자동차 브랜드의 경영을 담당하고, 그 과정에서 수많은 자산가를 만나는 당신이 생각하는 진정한 럭셔리, 럭셔리 라이프란 어떤 것인가?
한 가지 단어로 요약하자면 ‘유산legacy’이다. 이는 특정 가문이나 집단에 속한 개인에게도 이어지는 최고의 선물이다. 그간 롤스로이스에서 선보인 모든 모델에는 이를 디자인하고, 만들고, 주문하고, 경험한 위대한 이들의 열정과 기쁨이 담겨 있다. 그 최고의 유산을 계속해서 성공적으로 이끌고 나가는 것이 나의 본령이고 의무다.


영종도 BMW 드라이빙 센터를 방문하면 롤스로이스의 유산과 전통, 기술력을 한눈에 확인할 수 있다. 맞춤 서비스를 제공하는 곳으로 도장 컬러부터 매트 소재까지 모든 것을 선택할 수 있다.

디자인하우스 [LUXURY 2018년 2월호] ⓒdesign.co.kr, ⓒdesignhouse.co.kr 무단 전재 및 재배포 금지